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<마이클 포터의 5 Forces Model 이론>

기업은 시장에 진출할 때 거시적 환경분석(기업의 결정에 현재 영향을 주거나 향후 영향을 줄 수 있는 모든 외부적인 요인을 분석),

Market or Industry분석(제품, 서비스 또는 브랜드가 진입할 시장 또는 산업의 상황을 분석), 산업구조 분석을 해야 한다.

마이클포터의 5 Forces Model(산업구조분석)을 통해 진입하고자 하는 산업에 대한 분석이 가능하다.

<마이클 포터의 5 FORCES MODEL>

1. 진입장벽(잠재진입자의 위협)

2. 구매자의 교섭력

3. 공급자의 교섭력

4. 대체재의 위협

5. 경쟁심도

위의 5가지 요소를 통해서 보다 넓은 시야로 산업 조직의 Big picture 분석이 가능하며,

즉 5가지 요소를 통해서 진출하고자 하는 산업이 매력적인지, 아닌지 판단할 수 있다.

1. 진입장벽

;진입장벽이 높을수록 후발주자가 산업에 진출하기 힘들어진다.

이미 진출해 있는 기업의 경우에는 진입장벽이 높을수록 산업이 매력적이며

앞으로 진출할 기업에게는 산업이 매력적이지 않다.

* 진입장벽의 종류

• 규모의 경제 장벽

• 제품차별화 장벽

• 자본 장벽

• 정부정책 장벽

2. 구매자의 협상력(Buyer's bargaing power)

구매자의 협상력이 강해질 경우 산업의 매력은 감소한다.

 * 구매자의 협상력이 강해지는 경우

• 구매자의 구매량이 많을 때

• 표준화 제품(부가가치가 낮은)을 구매하는 경우

• 구매자의 부가가치가 높을 때

3. 공급자의 협상력(Supplier's bargaing power)

; 공급자의 협상력이 강해질수록 산업의 매력은 감소한다.

* 공급자의 협상력이 강해지는 경우

• 제품을 취급하는 경쟁사가 적을수록

• 공급자 제품 수요가 높을 때

• 타 제품으로 대체가 되지 않을 때

4. 대체재의 위협(Threats of Substitutes)

; 대체할 수 있는 제품이 많을수록 산업의 매력은 감소한다.

동종 경쟁사뿐만 아니라 타종 경쟁사 중에 제품을 대체할 수 있는 제품도 포함한다.

Ex) 서울우유의 경쟁사는 남양우유, 건국우유 등 이 동종 경쟁자이며

주스, 탄산음료, 요거트, 요구르트 등 타종 제품도 우유 대체품으로 경쟁자가 될 수 있다.

5. 산업 내 경쟁심도

; 진출하고자 하는 산업 내 경쟁심도가 높을수록 산업의 매력은 감소한다.

앞에서 언급한 Force1-4(대체재의 위협)가 경쟁심도에 영향을 미친다.

* 경쟁심도에 영향을 미치는 요소

1. 경쟁사의 특성 : 경쟁사 수, 규모 및 유사성

2. 산업의 성장률

3. 제품/서비스 차별화 정도

4. 고정비용과 제품의 유지가능성

5. 산업의 장치 투자 성격 : 투자의 단위가 높으면 경쟁심도 낮음

6. 철수장벽의 존재여부 : 절수장벽이 높아 경쟁사가 철수하기 힘들면 경쟁심도 증가

7. 경쟁사의 다양성 : 경쟁사들의 다양한 전략, 스타일, 배경 -> 경쟁심도 증가

<마이클포터의 본원적 경쟁전략>

비용에서 우위를 차지하여 가격중심 정책을 구사하고, 매출을 극대화 시킨다는 전략입니다. 월마트의 가격정책이나 국내 자동차 회사가 외국에 수출할 때 저가 전략을 펴는 것이 그 예라고 할 수 있습니다.

​비용우위전략 혹은 원가우위전략은 제품들이 동질적이어서 구매자가 가격을 위주로 선택한다던가 경쟁사간에 가격이 결정적인 경쟁요소인 경우, 브랜드차별화가 구매자에게 별다른 어필이 안되는 경우, 대규모 구매자가 가격협상력이 강한 경우 등이 전략을 펴게 되는 요소가 되는데, 장점은 제품의 질이 동질하다면 다른 어떤 경우보다 강력한 경쟁우위 요소로 작용가능하게 됩니다.

단점은 더 저렴하게 제공하는 경쟁기업이 나타난다면 고객을 잃게 될 수 있으며, 급격한 기술변화로 과거 시설 및 노하우를 무용지물로 만들 수 있게 됩니다. 예를 들면 MP3 플레이어 같은게 급격한 기술변화에 의해 무용지물이 된 사례입니다. 스마트폰이 MP3를 대신하게 되었죠.

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​ 넓은 시장에서 경쟁우위 요소를 차별화로 접근하는 전략입니다. 비싼 가격에도 불구하고 구입을 유도하는 독특한 그 무엇이 제공되는 요인으로 인해 경쟁우위를 확보하려는 전략입니다. 차별화 전략의 종류에는 제품차별화, 서비스 차별화, 광고차별화가 있습니다.

​나이키가 차별화전략의 대표적 사례라고 할 수 있습니다. 나이키는 자체 생산공장이 없습니다. 각국의 협력사에서 OEM 방식으로 생산하고 공급합니다. 다만 과학적인 제품 개발과 디자인, 제품광고에 막대한 돈을 투자합니다. 상품디자인, 그래픽, 환경디자인, 영화 및 비디오 사업팀 등으로 세분화하고 특색을 가미한 디자인을 추구합니다. 광고도 스타마케팅을 주로합니다. 농구화의 마이클조던, 골프용품의 타이거우즈등이 대표적 사례입니다. 이를 통하여 제품적 차별화와 광고의 차별화를 통해 브랜드 자산을 곤고히 구축하고 있습니다.

​차별화전략을 펼 때에는 주의해야 할 사항이 있습니다. 가치가 없는 차별성이거나 기존 상품과 너무 심하게 차별화하거나, 차별화 요소는 있으나 가격이 너무 높거나, 구매자 세분시장에 대한 인식을 제대로 못했거나 하면 위험요소가 될 수 있습니다.

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좁은 시장에서 원가우위를 가져가거나 차별화요소를 가져가는 전략입니다. 특정고객, 특정제품, 특정지역 등 한정된 영역에 기업 경영자원을 집중하는 전략이죠. 그렇게 세분화된 고객 중에서 특정층을 대상으로 비용우위나 차별화를 통해 집중적으로 공략하는 것입니다. 이 전략을 펴기 위해서는 시장과 산업을 세분화하여 살펴보는 것이 중요합니다. 보통 중소기업이 이런 전략을 펼 수 밖에 없습니다. 왜냐하면 운동화를 만든다고 했을 때 이미 시장에 강력하게 구축되어 있는 브랜드와 전면적인 경쟁을 펼치기 어려우니 세분화된 타겟을 노리게 되는 것이고, 기업이 가지고 있는 역량과 자원이 부족하기에 집중화 전략을 펼 수 밖에 없는 것입니다.

<월마트 (WAlMART)의 주요 특징>

1. 현장 밀착형 소본부

본부의 주요 임원들이 점포 및 유통센터 등 현장에 머물면서 신규점 오픈이나 점포 개선 방안, 신 시스템 도입 등을 진두 지위함으로써 현장에서 발생하는 문제점들을 직접 파악. 그 결과가 바로 개선되거나 시행될 수 있도록 지속적인 개혁회의를 개최 했고 신속하게 대처 해나갔다.

2. 제조업체와의 관계강화

매장의 판매 실적 → 위성정보 통신망을 통해 유통센터, 본사로 직접 연결 → 본부는 판매 실적을 온라인 시스템을 통해 실시간으로 제조업체에 제공 → 제조업체에서 상품을 생산, 납품 → 즉시 점포로 분류되어 배송되는 상품 공급 시스템을 구축. 이러한 OR시스템, 즉 소비자 지향의 적품, 적시, 적소, 적가의 부내고 생산 공급 방식은 생산 단계로부터 판매까지의 상품 사이클을 단축시켰다.

3.효율적 물류 관리 시스템

1) 정보 시스템 구축의 선두기업

바코드 가격표와 POS( Point of Sales)시스템 전 매장에 설치

제품의 코드화를 통해 재고상황을 파악, OS시스템을 통해 거래업체 들은 월마트 매장에 쌓여 있는 재고량과 판매량을 낱낱이 파악하여 재고량을 대폭 줄일 수 있었다. 따라서 미국 내 일반 할인점들이 물류비용으로 매출액의 4.7%를 지출하고 있는데 반해 월마트는 그 절반에도 못 미치는 2.0%만을 지출하고 있을 뿐이다.

2) 통신 위성 망을 통한 신속한 관리

월마트는 물류 창고에서 출발한 상품적재 트럭을 3개의 인공위성을 이용해 15분마다 추적하고 도착 예정 매장에서는 이에 맞춰 작업계획을 세우도록 지기하고 있다. 그리고 통신위성 망을 신상품 소개나 판매계획, 매장 진열 등 각종 직원교육정보를 전세계 매장으로 내보내거나 최고경영자와 본부 바이어가 생방송을 통해 교육하는 등에 활용하고 있다. 뿐만 아니라 매장에서 인기상품과 관련한 각종 유용한 자료를 매일 여러 차례 생산 공장으로 보내 재고는 물론 수급 상황을 신속하게 조절하고 있다. 전 세계에 분포되어 있는 월마트 매장을 연결 시켜 주는 이 정보 네트워크 이외에도 날씨 및 농산물 작황에 이르는 정보를 제공해 주는 글로벌 정보 네트워크 시스템까지 구비하고 있으며 더 나아가 제품의 가격 동향과 고객의 소비행태를 분석하여 판매에 직접 적용을 해 나가는 데이터 웨어 하우징 시스템(Data Warehousing System)이 구축되어 있어 월마트의 경쟁력을 더욱 높여 주고 있다.

4. 생동감 있는 매장 서비스

1) 편안한 구매 환경

편안하고 매력적인 구매환경, 월마트가 지향하는 목표 중 하나

2) 고객 만족을 이루는 매장운영

‘고객 최우선주의’의 기업 경영에서 찾아볼 수 있다. 고객 중심으로 기업을 운영하고 있는 월마트는 ‘고객은 언제나 옳다(Customer is always right)’를 모토로 삼고 고객들의 목소리에 귀를 기울이고 있다.

3) 무제한 반품제도

4) 종업원과 함께 만드는 월마트 서비스

전 매장의 모든 직원이 함께 모여 월마트 구호(Wal-Mart Cheers)를 외치는 시간이 있는데 이 시간을 통하여 직원들은 월마트에 대한 소속감을 고취시키고 월마트인 이라는 주인 의식과 자부심을 느껴 이를 고객에 대한 서비스 향상으로 이어나가고 있다.

<ZARA의 주요특징>

ZARA의 STP 전략

1) 시장 세분화 Segmentation

전통의류 브랜드가 한 시즌에 한 번씩 신상품을 선보이는 것과 차별화하여 매 2주마다 신상품을 출시하며 고객의 취향을 반영하는 패스트 패션브랜드로 시장에 진출하여 자리 잡았다.

(자라는 기존 SPA 시스템과 더불어, 매장의 판매상황과 고객 선호도 등의 다양한 정보를 IT전산화시켜 생산과 기획 그리고 물류 시스템에 실시간으로 반영하는 시스템을 갖추었다. 이를 통해 자라는 트렌드를 실시간으로 반영하고 매장의 재고를 최소화시키는 강점을 갖추었다.)

2) 목표 시장 Targeting

자라는 여성의류 58%, 남성의류 22%, 아동의류 20% 정도로 구성되어 있으며, 0세에서 45세까지의 넓은 연령대를 겨냥하고 있는 브랜드다.

10대 후반에서 30대 후반의 주로 대도시에 거주하는 직장 여성으로 명품시장과 저가 시장의 중간단계의 소득수준을 갖으며 패션과 트렌드에 매우 민감한 소비자들을 목표대상으로 한다.

3) 포지셔닝 Positioning

최신의 트렌드를 반영한 명품의 스타일 제품을 중저가로 제공한다. 자라의 제품들의 퀄리티는 중상위 정도로 앞서가는 패션 코드를 반영하며 소비자들은 자라를 통해서 일반적인 명품의 최신 스타일을 고스란히 제공받으면서 중저가의 합리적인 가격으로 감각적인 소비자들의 구매욕구를 훌륭하게 자극한다.

ZARA의 4P 전략

1) 제품 Product

자라는 단독매장이지만 타깃 소비자인 20~30대가 원하는 귀여운 스타일에서 정장에 이르는 다양한 스타일의 최신유행을 제안하며 의류 매장이 보여줄 수 있는 상품 구색의 최대치를 보여준다. 여성의류 58%, 남성의류 22%, 아동의류 20% 정도로 구성되어 잇다. 2주일에 한 번씩 새 제품들을 들여놓음으로 계속해서 새 제품들이 들어오게 되어 한 달 전과는 완전히 다른 제품들이 진열된다. 따라서 컨셉별로 다양한 제품과 사이즈가 있어 구매자들이 구매하기 쉽고 편리하게 하였다.

2) 가격 Price

유명한 브랜드의 디자인을 합리적인 가격에 구매할 수 있어 다양한 연령층의 큰 사랑을 받고 있다. 자라가 성공적으로 시장을 장악할 수 있었던 전략은 최신의 트렌드를 반영한 명품 스타일 제품을 중저가로 제공하는 것이다. 자라의 제품들의 퀄리티는 중상위 정도로 앞서가는 패션 코드를 가지고 있지만 가격은 중하 정도다. 즉, 자라를 통해서 일반적인 명품의 최신 스타일을 고스란히 제공하면서도 합리적인 가격을 제공하면서 감각적인 소비자들의 구매욕을 자극한다.

3) 유통 Place

전 세계 56여개국에 779개의 매장을 보유하고 있어, 전 세계인의 욕구를 충족시킬 수 있다. 현재 44개 국가에서 총 573개의 매장들이 각 국가들의 대도시에서 운영하고 있으며 전 세계적으로 매년마다 약 50~60개의 매장들이 추가로 오픈되고 있다. 자라의 매장은 심플하면서도 우아한 매장 자체로 사람들의 마음을 움직이고 있다. 또한 빠른 제품들의 입고에 걸맞게 많은 상품들이 넓은 규모의 매장에 전시되어 잇어 보다 안락하고 여유롭게 쇼핑을 즐길 수 있도록 소비자들을 배려하고 있다.

4) 촉진 Promotion

자라의 디자인 마인드는 한번 출고된 제품은 매출에 상관없이 다시 출고되지 않는다. 유명한 디자이너의 디자인을 모방한 저렴한 가격으로 판매되고 있어 다양한 구매층을 가지고 있으며 2주에 한번 씩 한정된 수량의 신제품들을 선보임으로써 소비자들로 하여금 자라 매장에 가면 항상 신제품을 볼 수 있고 세일 때까지 기다리면 원하는 사이즈와 모델을 구입하기 어렵다는 인식을 심어준다. 또한 자라는 거의 광고를 하지 않는다. 자라는 바로 매장의 새로움과 윈도우 디스플레이를 통해 소비자들에게 현재의 유행을 알려주고 브랜드 이미지를 구축한다. 또한 철저하게 소비자의 평가에 의존하고 있다